Bütçeniz Yoksa Strateji Daha da Gerekli: STK'lar için Tek Sayfalık İletişim Planı

Sivil toplumda en sık duyduğum cümle şu: "Bizim iletişim bütçemiz yok, o yüzden strateji de yapamıyoruz."

Bu cümle tersinden doğru. Bütçesi olan kurum yanlış kanala para harcadığında kaybettiği paradır. Bütçesi olmayan kurum yanlış kanala emek harcadığında kaybettiği, zaten tek kaynağı olan zamandır. Yani parası olmayanın plana daha çok ihtiyacı var, daha az değil.

Bu yazıda kurduğum plan tek sayfaya sığıyor. Altı sütunu var, üç satırla başlıyor ve doldurması bir toplantı sürüyor. Yıllardır kurumlara verdiğim ilk ödev bu.

Neden tek sayfa

Otuz sayfalık iletişim stratejileri gördüm. Ortak özellikleri şu: kimse ikinci kez açmıyor.

Tek sayfa iki şeyi zorunlu kılar. Birincisi seçim yapmayı: bir sayfaya beş hedef kitle sığmaz, ikisini seçmek zorunda kalırsınız. İkincisi de gerekçelendirmeyi: "sosyal medyada aktif olacağız" cümlesi bir hücreye sığar ama o hücrenin yanındaki "neden bu kanal" hücresi boş kalınca kendi kendine ele verir.

Bir de pratik faydası var: tek sayfa duvara asılır. Otuz sayfalık doküman klasöre girer.

Planın altı hücresi

1. Kim

"Kamuoyu" bir hedef kitle değil. Segment yazın ve her segment için kaç kişiden bahsettiğinizi tahmin edin.

İki kitleyle başlayın: birincil (davranışını değiştirmesini istediğiniz insanlar) ve ikincil (o değişimin önünü açacak ya da kapatacak olanlar). İkincisini atlamak en yaygın hata. Bir okul projesinde çocuklar birincil kitledir ama proje müdürün imzasında biter.

2. Ne değişsin

Bu hücre planın kalbi. Şu cümleyi tamamlayın: "Bu iletişim işe yararsa, [kitle] artık [şunu] yapıyor / biliyor / düşünüyor olacak."

Cümleyi tamamlayamıyorsanız iletişim planına değil, önce hedef netliğine ihtiyacınız var.

3. Mesaj

Her kitle için bir cümle. Aynı cümle değil.

Yararlanıcıya "sen ne kazanırsın", karar alıcıya "bu senin işini nasıl kolaylaştırır", bağışçıya "senin desteğin neyi mümkün kıldı". Tek mesajla üçüne birden seslenmeye çalıştığınızda ortaya kimsenin okumadığı kurumsal metin çıkıyor.

4. Kanal ve gerekçe

Kanal adını yazmak yetmez, yanına gerekçesini yazın. Gerekçe iki kaynaktan gelir: ulusal veri ve kendi verileriniz.

Ulusal veri için Türkiye'de referans DataReportal'ın yıllık raporu. Kendi veriniz için son üç ayda hangi kanaldan kaç ziyaretçi geldiğine bakın. İkisi çeliştiğinde kendi verinize güvenin.

Buradaki asıl tuzak, kanalı hedef kitlenin değil sizin alışkanlığınızın seçmesi. Kanal seçimi üzerine yazdığım analizde bunun sayısal karşılığını paylaşmıştım: sivil toplum iletişimcileri X'te yoğunlaşırken, ulaşmak istedikleri genç kitle çoktan başka mecralara geçmiş durumda.

5. Nasıl ölçeceğiz

Her satır için tek bir sayı. Takipçi sayısı değil.

İyi ölçüler şunlar: web sitesine gelen ziyaretçi, bültene abone olan kişi, formu dolduran kişi, etkinliğe kayıt olan kişi, e-postaya yanıt veren gazeteci. Hepsinin ortak özelliği, bir insanın bir şey yapmış olması.

Karşılaştırma noktası arıyorsanız uluslararası referans M+R Benchmarks. 2026 raporuna göre STK e-posta listeleri yılda ortalama %5 büyüyor, buna karşılık %12'lik bir abonelikten çıkma oranı yaşanıyor. Yani liste büyütmek sadece yeni abone kazanmak değil, kaybı yavaşlatmak demek.

6. Kim, ne zaman

İsim ve sıklık. "Sosyal medya ekibi" diye bir şey yoksa "Ayşe, haftada 2 saat, salı sabahları" yazın.

Bu hücre planın gerçek olup olmadığını belirler. Sorumlusu ve saati olmayan satır, üç ay sonra yapılmamış olarak duruyor.

Doldurulmuş örnek

Şehir merkezinde çalışan, dört kişilik bir çevre derneği için:

Bu tabloda dikkat edilecek şey şu: üç kitleye üç farklı kanal, üç farklı mesaj ve üç farklı ölçü var. Aynı içeriği üç yere kopyalamak plan değildir.

Sık yapılan dört hata

1. Kitle sayısını abartmak. Beş kitleye aynı anda ulaşmayı planlayan dört kişilik bir ekip, hiçbirine ulaşamıyor. İki kitleyle başlayın, çalıştığını gördükten sonra ekleyin.
2. Ölçüyü sonradan düşünmek. Ne ölçeceğinizi başta yazmazsanız üç ay sonra elinizde sadece "biz çok paylaşım yaptık" cümlesi kalır.
3. Planı yıllık yapmak. Üç ay yeter. Sivil toplumda gündem üç ayda bir değişiyor, yıllık plan ikinci ayda geçersiz oluyor.
4. Planı iletişimciye bırakmak. Bu tablo yönetim toplantısında doldurulur. Çünkü içindeki kararların çoğu iletişim kararı değil, kurumsal öncelik kararı.

Bu hafta yapılacaklar

• Ekibinizle 90 dakikalık tek bir toplantı yapın ve tabloyu üç satır olarak doldurun. Boş kalan hücre, tartışmanız gereken konudur.
• Tabloyu çıktı alıp duvara asın. Dijital dosya açılmaz, duvar okunur.
• Üç ay sonra tekrar toplanın ve sadece ölçü sütununa bakın. Tutmayan satırı değiştirin, tutanı büyütün.
• Elinizde hiç veri yoksa bu hafta Google Analytics kurun. Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz ve kurulumu bir saat sürüyor.

Kaynaklar

• M+R, Benchmarks 2026, STK dijital performansı için yıllık referans
• DataReportal, Digital 2026: Turkey, kanal gerekçesi için ulusal veri

Kurumunuzun planını birlikte kurmak isterseniz iletişime geçebilirsiniz.